Как один умный человек убедил всю Польшу, что сахар — лекарство от всего
В начале 1930‑х годов француз, путешествующий по Польше поездом, заметил: «Столичные станции выглядят красиво, но почти все носят одно и то же имя — «Сахар укрепляет». По‑видимому, 80 % населённых пунктов называют так...»
Эту историю в июле 1932 года опубликовал журналист Kurier Lwowski, иронично добавив: «Судя по рекламе сахарной промышленности, польский сахар обладает чудодейственными целебными свойствами: укрепляет сердце и мышцы, согревает, питает и утоляет жажду».
На обложке книги «Король и кролик» запечатлён молодой Мелхиор Ванькович, а справа — вырезка из рекламы, убеждающая родителей, что детям нельзя отказывать в сахара.
Сахар «лекарил» олимпийских чемпионов, восстанавливал силы парализованных, а по рекламным лозунгам даже действовал как «виагра».
Кампания, которой не было равных
На деле такой откровенной фразы не существовало, но читатели «Kurier» поняли, к чему её готовил редактор. В 1931 году стартовала крупнейшая рекламная кампания Польши: короткий, лаконичный слоган «Сахар укрепляет» украсил станции, улицы и вывески почти всех городов.
Сахар укреплял не только детей. Предпринимателям говорили, что он полезнее кокаина. Сотни газетных колонок, радио‑рекламные ролики и даже детские пособия «О Франику из Погвидова» повторяли эту фразу от Балтийского моря до Татр.
Создатель слогана — Мелхиор Ванькович
Ванькович, будущий известный писатель, в 1918 году был 26‑летним безработным выпускником юридического факультета Ягеллонского университета, прерванного войной. Он активно участвовал в школьных организациях и в боевых действиях за независимость Польши.
После войны он стал сотрудником Пограничной службы, а в 1921 году возглавил её пресс‑отдел. Там он писал пропагандистские брошюры: «Москвич — ваш враг», «Как народ управляет собой», «Зачем польский солдат в Литве и Беларуси…»
От пропаганды к рекламе
В 1926 году Ванькович перешёл в Министерство внутренних дел, где возглавлял пресс‑департамент, контролируя весь польский медиарынок. Позднее он открыл собственное издательство «Рой» и начал заниматься рекламой.
С 1930 по 1933 годы он работал советником по продвижению в Польском сахарном союзе. Именно тогда он придумал слоган «Сахар укрепляет». Позже, в интервью, он признался: «За два слова я получил 5000 до‑военных злотых — по 500 долларов за слово!»
Эти деньги превзошли доходы даже президента Мостицкого. Для сравнения, средний белый воротник зарабатывал около 400 злотых в месяц.
Слоган стал национальным феноменом
Секретарша Ваньковича Александра Зёльковска‑Бём опубликовала письмо туриста, встретившего писателя в 1932 году во время сплава на каноэ: «Мы узнали его по слогану, который принёс ему огромный приз».
Слоган быстро вышел за рамки сахара: его использовали в рекламе соли, табака, имбирных пряников и даже в политических карикатурах. Одной из известных вариаций стала фраза «Сахар укрепляет. Лучше водка!».
Наследие
После работы в Сахарном союзе Ванькович возглавил «Przedsiębiorstwo Reklamy Pocztowej». Он откровенно говорил: «Я начал как рекламщик», и считал, что именно этот опыт позволил ему уверенно продвигать свои книги.
