Один умный человек убедил всю Польшу, что сахар – лекарство от всего. И он на этом неплохо заработал!
«Польша, увиденная из окна вагона, — очень живописная страна», — думал француз, путешествовавший по Польше на поезде в начале 1930-х годов. - «Здания вокзала очень аккуратные и красивые, окружены цветами и кустарниками. Только одно заставило меня задуматься. Почти все эти станции имеют одно и то же название, которое очень трудно выговорить:«Сахарная крепчает». Не менее 80% населенных пунктов в Польше так называются...» 
Историю растерянного гостя с Сены представил в июле 1932 года журналист «Курьера Львовского». И иронично добавил:«Действительно, судя по рекламе нашей Сахарной промышленности, польский сахар обладает какими-то исключительно чудодейственными целебными свойствами. Оно укрепляет, укрепляет сердце и мышцы, согревает, кормит и поит».
Юный Мельхиор Ванькович на фото с обложки книги «Король и кролик». Справа:вырезка из рекламы, убеждающей родителей, что детям не следует жалеть сахара.
Здоровый мужчина стал олимпийским чемпионом после перелома лодыжки. Паралитик восстанавливал силы в ногах после двух лодыжек. Польский сахар тоже должен был действовать как Виагра, превращая каждого импотента в настоящего Дон Жуана…
Действия, как никогда раньше
На самом деле таких резких лозунгов не существовало. Однако читатели «Курьера» прекрасно знали, за что пьет редактор. Вероятно, самая крупная рекламная кампания в истории Польши была начата в 1931 году. Короткий и резкий лозунг – САХАР КОРИЧНЕВЫЙ – изо дня в день украшал вокзалы и улицы почти всех городов страны.
Сахар укреплял не только детей. Бизнесменам говорили, что это полезнее для жизни, чем кокаин…
Сотни заголовков прессы были пронизаны этим и без устали повторялись по радио. Оно даже вошло в учебник для дошкольников «О Франусиу из Погвиздова». Прошло несколько месяцев и их уже знали, говорили и перефразировали все – от Балтийского моря до Татр.
Знаменитая острота возникла не случайно. Его создал Мельхиор Ванькович, который стал копирайтером до того, как начал серьезно писать. В 1918 году этому непокорному мальчику под Минском было 26 лет, не более того. Хотя он изучал право в Ягеллонском университете, начало войны помешало ему получить диплом. У него также не было профессионального опыта.
Счастливого сахарного крестьянина!
Он мог похвастаться лишь активным участием в объединениях бунтующих школьников. И только благодаря войне он обнаружил, что может убеждать людей в своем мнении, как никто другой.
Москвич – твой враг
Он сделал свои первые шаги в политике, а как только Польша обрела независимость, присоединился к деятельности Пограничной службы. Уже в 1921 году он стал там заведующим отделом печати и пропаганды. Он руководил более чем двадцатью журналами, типографией, сетью книжных магазинов и фабрикой слайдов. Именно тогда он начал мощно писать.
Из-под его пера вышла целая серия пропагандистских брошюр:Москвич - твой враг Как нация управляет собой ?, Почему польский солдат въезжает в Литву и Белоруссию...
От пропаганды к рекламе
Он перешел из Пограничной стражи в Министерство внутренних дел. До 1926 года он возглавлял Отдел прессы, курируя весь польский медиарынок. Будучи клерком, он познакомился с прессой и издательской индустрией. В середине десятилетия он использовал полученные знания, успешно открыв собственное издательство – «Рой». Он также не собирался тратить свой богатый опыт на пропаганду.
Если бы в разгар войны с большевиками он мог пропагандировать польское правительство, то таким же образом он мог бы расхваливать любой продукт. Он писал и печатал книги, но настоящие деньги зарабатывал на рекламе.
Зарплата, достойная президента
С 1930 по 1933 год он работал советником по рекламе в Польском сахарном обществе. Именно тогда он придумал свой самый известный лозунг. Спустя годы в интервью другому репортеру, Кшиштофу Конколевскому, он признался:«За два слова «Сахар крепнет», я получил, полагаю, самый высокий гонорар в мире — 5000 довоенных злотых, т. е. 500 довоенных долларов. за слово, настолько ценные слова могут быть правы».
Даже президент Мощицкий за один лозунг не зарабатывал в месяц столько, сколько Ванькович!
Для сравнения:высокооплачиваемый служащий того времени зарабатывал не более 400 злотых в месяц. Даже президент Республики Польша не мог рассчитывать на 5000 человек. А в сегодняшних злотых каждые аж 50 000 злотых!
Реклама – основа известности
Этот лозунг прославил Ваньковича на всю Польшу. Секретарь писателя Александра Зилковска-Бем спустя годы опубликовала отчет, присланный туристкой, которая столкнулась с Ваньковичем во время сплава на каноэ в 1932 году. «Этот рыболов приехал к нам на своем каноэ. Он вежливо представился. Это имя не было нам неизвестно хотя бы из-за громкого конкурса и крупной премии, которую получил автор лозунга «Сахар укрепляет»», - вспоминал Хенрик Треберт.
Однако реклама быстро оторвалась от своего создателя и вышла в мир. Его использовали везде и в любом контексте. Для того, чтобы критиковать высокие цены на сахар, голод в деревне, а также... восхвалять различные другие продукты.
Пароль для всех
"Сахар бодрит. Тот, кто хочет согласиться с правилом, должен есть пряники - ведь сахар лучший в меде", - гласила реклама Краковской пряничной фабрики, напечатанная в 1933 году.
Заявления «Солевой монополии» пытались зацепить пробудившийся интерес к сахару:«К каждому блюду — щепотка сахара и щепотка соли! Об этом должна помнить каждая уважающая себя хозяйка! ». Табачная монополия сделала то же самое:«Сигарета проясняет ум, обостряет остроумие, успокаивает нервы!» Однако с краткостью сладкого лозунга Ваньковича конкурировать было невозможно.
В рекламе нет предела абсурду. Людям даже говорили, что… сахар продлевает жизнь!
На заседаниях Сейма и городских советов шел дождь. Были написаны стихи об освежающем сахаре. А к лозунгу шутники добавили вторую, столь же простую часть:«Сахар укрепляет. Лучше водка!».
А как насчет Ваньковича? После приключения с Сахарной ассоциацией он легко устроился на работу менеджером Przedsiębiorstwo Reklamy Pocztowej. Спустя годы он прямо сказал:«Я начинал как рекламщик». И он совершенно этого не стыдился. Он был убежден, что именно это прошлое давало ему смелость всегда бескомпромиссно продвигать собственное творчество. И нескромно ожидать восхищения читателей.
