Время от времени некоторым продуктам удается преодолеть поле от простой рыночной конкуренции, чтобы проникнуть в нашу рутину. Его сила внедрения даже способствует созданию новых метонимий, которые в данном случае заставляют нас инвертировать продукт в пользу его бренда. Среди множества случаев мы можем отметить, что Havaianas занимаем это привилегированное положение, когда дело касается одежды наших ног.
Создано в 1962 году компанией Alpargatas Эта модель сандалий появилась на бразильском потребительском рынке благодаря рекламе с сильным утилитарным оттенком. Вместо того, чтобы подчеркивать какой-то эстетический аспект, первая реклама Havaianas подчеркивала тот факт, что сандалии не пахнут, не деформируются и не ослабляют ремни. . Интересно, что потребительная стоимость была намеренно помещена выше меновой стоимости.
По мнению некоторых исследователей, модель Havaianas была вдохновлена моделью сандалий, сделанной из щепы дерева и рисовой соломы, обычно используемой японскими фермерами. . Возможно, поэтому подошва модели имеет несколько окружностей, напоминающих рисовое зернышко. Японское вдохновение в конечном итоге ограничилось форматом, учитывая, что модель Tupiniquim полностью сделана из резины.
Хотя они и не очень привлекательны, Havaianas завоевали вкус потребителя благодаря своей доступной стоимости, обеспечиваемому комфорту и высокой стойкости изделия. Этот призыв даже вдохновил на производство нескольких параллельных версий, которые так и не превзошли оригинальную модель. В ответ на различные попытки конкуренции бренд решил изменить слоган популярных сандалий на "Havaianas, как законно". .
Со временем на этом рынке начали конкурировать новые модели сандалий, предлагающие более смелые формы и более яркие цвета. Таким образом, даже сохранив свои качества, гавайские вина стали систематически ассоциироваться с потребителями с низкими доходами. В период с 1980-х по 1990-е годы эта новая реальность серьезно угрожала выживанию продукта на полке магазина.
Почувствовав перемену ветра, агрессивная рекламная кампания попыталась предложить новые цвета и модели для Havaianas. Кроме того, были наняты несколько телевизионных знаменитостей, которые с удовольствием щеголяли в сандалиях, которые "носят все". . За короткое время новое предложение изменило символическое позиционирование этого давнего продукта.
Используя более привлекательные дисплеи и модели, соответствующие самым разным вкусам, Havaianas начали завоевывать бразильские и зарубежные ноги. В 1998 году во время Кубка Франции. , компания запустила рекламную модель с флагом Бразилии. в полосках. В то же время Королева Сильвия , из Швеции , был пойман в гавайских кроссовках во время визита в страну.
В 2000 году этот успех проложил путь к открытию магазинов Havaianas в самых роскошных торговых центрах Соединенных Штатов. и из Европы . С тех пор эта пара сандалий, сумевшая произвести революцию, появляется в образах нескольких знаменитостей международного уровня. Несомненно, даже такая простая сандалия может свидетельствовать о трансформации наших представлений о красоте... и уродстве!
Райнер Соуза
