Бриллиант – лучший друг женщины? Нисколько. Всего несколько десятков лет назад никто не знал этой «вечной» истины, а блестящие камни у дам не ассоциировались с помолвкой.
Люди всегда ценили бриллианты. Еще в первом веке нашей эры Плиний Старший писал о них, что они имеют «величайшую ценность не только среди драгоценных камней, но и среди всех человеческих вещей». В Индии, которая до XVIII века была единственным источником этих драгоценных камней, считалось, что они дают своим владельцам необыкновенную силу отпугивать «змей, тигров и воров». О Кох-и-Нуре, самом знаменитом алмазе в истории, даже говорили, что тот, кто владеет им, получит власть над миром.
Однако, как это часто бывает с предметами, символизирующими власть и статус, сверкающие драгоценности изначально не ассоциировались с женщинами. «Некоторые индийцы презирают идею бриллианта как лучшего друга девушки», — признает историк драгоценных камней Джек Огден. Гарудапурана, одна из священных книг индуизма, открыто запрещала их ношение:«Бриллианты — запрещенный предмет в женской одежде, поскольку они обладают мистическими свойствами, которые делают женщин бесплодными и несчастными».
Женщинам скорее рекомендовались красные рубины, символизирующие плодородие. Бриллианты иногда появляются в супружеском контексте, но, например… в качестве залога. Так было с первой задокументированной обладательницей «обручального» кольца с бриллиантом Марией Бургундской.
Самоцвет скрепил ее отношения с Максимилианом Габсбургом, но получил его именно будущий жених - как гарант "искренности намерений" кандидата в жены . Так как же так получилось, что многие девушки сегодня считают эту безделушку неотъемлемой частью своей помолвки?
Кольцо с бриллиантом появилось на помолвке Марии Бургундской и Максимилиана Габсбурга... но досталось оно жениху!
«Есть что-то отталкивающее в этом камне»
Несомненно, переломным моментом для «вечных» камней стал XIX век. Во-первых, после открытия месторождений в Африке (первые алмазы были найдены там в 1950-е годы) их предложение резко возросло. Во-вторых, эти драгоценности, ранее довольно невзрачные и неутешительные на вид, вдруг обрели новое «лицо». Каким чудом? В книге «Кох-и-Нур. История самого известного алмаза в мире» Уильям Дэлримпл и Анита Ананд объясняют это:
Это произошло благодаря изобретению симметричной и многогранной бриллиантовой огранки, которая полностью высвобождала «огонь» содержится в бриллианте, что, в свою очередь, привело к возникновению моды на обручальные кольца с бриллиантами в среднем классе Европы и Америки (...).
Неожиданно оказалось, что бриллианты составляют сильную конкуренцию более популярным сапфирам, опалам, рубинам и даже... жемчугу. Это было хорошо видно на примере Кох-и-Нура. Прежде чем он получил новую полировку, журналисты писали, что «в этом камне есть что-то отталкивающее, потому что чем больше его зажигаешь, тем меньше у него шансов показать свое великолепие». Он покорил сердца зрителей лишь после «перемены», произошедшей в 1852 году.
Появление нового источника алмазов, вызвавшее настоящую «лихорадку» в последние десятилетия XIX века, имело и свою обратную сторону. Камней на рынке было много, некоторые были низкого качества, и цена на них угрожающе падала. Более того, мода XIX века на бесцветные драгоценности начала угасать, и к 1930-м годам от нее не осталось и следа. Как писал журналист Эдвард Эпштейн, исследующий эту тему:
В Европе, где цены на алмазы рухнули во время Великой депрессии, было мало надежды на восстановление общественного доверия к алмазам. В Германии, Австрии, Италии и Испании идея подарить кольцо с бриллиантом в честь помолвки так и не получила распространения. В Англии и Франции бриллианты по-прежнему считались драгоценностями для аристократов, а не для масс.
Аналогичное было и в Америке, где проблем с качеством безделушек было еще больше, чем на Старом континенте. Неудивительно, что эта ситуация насторожила бизнесменов, инвестирующих в южноафриканские рудники. Они поняли, что, только поддерживая миф о том, что количество алмазов ограничено и что они имеют исключительную ценность, они смогут защитить свои инвестиции и поднять цены на бриллианты. - сообщает Эпштейн.
«Бриллианты вечны»
Но как это сделать? Первым шагом, который был сделан еще в 1888 году, стал контроль над количеством проданных на продажу алмазов. Это сделала компания De Beers Consolidated Mines, Ltd., основанная Сесилом Родсом (базовавшаяся, в частности, на капитале Ротшильдов), которая быстро завоевала почти монополию на торговлю драгоценными камнями. Это позволило держать цены под контролем, но, к сожалению, не повлияло на количество желающих купить. Спрос на бриллианты продолжал снижаться – в Америке между 1919 и 1938 годами их продажи сократились вдвое!
Эрнест Оппенгеймер и его сын Гарри, а также нанятое ими рекламное агентство для создания «бриллиантового тренда» были детищем Эрнеста Оппенгеймера и его сына Гарри.
В то время De Beers возглавлял Эрнест Оппенгеймер. В сентябре 1938 года он сделал блестящий ход — отправил своего сына Гарри в Н.В. Ayer, одно из лучших рекламных агентств США. Именно в Новом Свете он намеревался нанести удар первым, видя, как над Европой сгущаются темные тучи военной бури. Это было в яблочко. Вскоре была запущена одна из самых эффективных рекламных кампаний в истории. Н.В. Айер решил запустить новую тенденцию в отношении бриллиантов и связать их с идеей романтической любви.
Этот образ проник в общественное сознание, в том числе, благодаря подарку кинозвездам бриллиантов и поощрению их использования их как символа нерушимой любви. В газеты также распространялись статьи, в которых преувеличивалась роль драгоценностей. Были опубликованы фотографии американских кумиров, незаметно отмеченных блестящими кольцами на пальцах. И лозунг «бриллианты навсегда» начал делать ошеломляющую карьеру.
Уже первые годы рекламной деятельности дали впечатляющие результаты. К 1941 году продажи алмазов в Америке выросли на 55 процентов. Тенденция изменилась навсегда и продолжает усиливаться благодаря дальнейшим продуманным действиям Айера. Об этих драгоценных камнях даже была серия специальных лекций! Их доставили в… средние школы по всей стране. Законодатели моды уже открыто высказались по радио о новой моде. Однако маркетологи не собирались останавливаться на достигнутом. Как говорилось в их отчете за 1947 год:
Мы распространяем информацию о бриллиантах, которые носят звезды на экране и на сцене, жены и дочери политических лидеров, любая женщина, способная получить жена лавочника и возлюбленная механика, чтобы сказать:«Хотел бы я иметь то, что было у нее!»
Частью кампании был показ фотографий обручальных колец известных знаменитостей. На фото кольцо принцессы Маргарет.
Как мы знаем, женщины были убеждены. А De Beers за 40 лет (между 1939 и 1979 годами) увеличила доходы от продажи алмазов с 23 миллионов до 2,1 миллиарда долларов в год. На конец этого периода годовой рекламный бюджет составлял 10 миллионов долларов.
Тем временем «вечные» драгоценности начали завоевывать и остальные мировые рынки. С таким же успехом:если в 1967 году «бриллиантом» занимались лишь 5 процентов японок, то в 1981 году уже драгоценный камень получили 60 процентов женщин, решивших сказать «да». Однако нет никаких сомнений в том, что De Beers в этой ситуации является лучшей.
Библиография:
- Уильям Дэлримпл, Анита Ананд, Кох-и-нор. История самого известного бриллианта в мире , Нуар Сюр Блан 2019.
- Джек Огден, Ранняя история короля драгоценных камней , Издательство Йельского университета, 2018.
- Ури Фридман, Как рекламная кампания изобрела обручальное кольцо с бриллиантом , «Атлантик», 13.02.2015.
- Тодд Кливленд, Камни раздора. История алмазов Африки, Издательство Университета Огайо, 2014.
- Ян Смилли, Бриллианты , Политика 2014.
- Эдвард Джей Эпштейн , Вы когда-нибудь пытались продать бриллиант? , «Атлантика», 02.1982.
Узнайте увлекательную историю легендарного бриллианта:
