Бриллиант — лучший друг женщины? Вовсе нет. Лишь несколько десятков лет назад никто не связывал сияющие камни с помолвкой.
Драгоценные камни ценились с древних времён. Уже в I веке н.э. Плиний Старший писал, что бриллианты обладают «наибольшей ценностью не только среди драгоценных камней, но и среди всех человеческих владений». В Индии, где до XVIII века находились единственные месторождения, считалось, что бриллиант дарует владельцу силу, способную отгонять «змей, тигров и воров». О знаменитом «Кох‑инор» говорили, что тот, кто владеет им, получает власть над миром.
Однако, как часто бывает с символами власти, блестящие камни изначально не ассоциировались с женщинами. «Некоторые индийцы презирали идею бриллианта как «другой» женщины», — отмечает историк драгоценных камней Джек Огден. В одном из священных текстов индуизма «Гарадапурана» прямо запрещал их ношение: «Бриллианты — запретный предмет в женской одежде, они обладают мистическими свойствами, делающими женщин бесплодными и несчастными».
Женщинам советовали носить красные рубины — символы плодородия. Бриллианты иногда появлялись в брачном контексте, но, например, в виде залога. Так была зафиксирована первая известная «обручальная» бриллиантовая кольцо — у Марии Бургундской.
Кольцо запечатало её союз с Максимилианом Габсбургом, но получателем его стал будущий жених, как гарант искренности намерений невесты. Как же так случилось, что сегодня многие девушки считают его обязательным атрибутом помолвки?
Бриллиантовое кольцо появилось на помолвке Марии Бургундской и Максимилиана, но получателем его стал жених.
«В этом камне что‑то отталкивающее»
Переломный момент наступил в XIX веке. С открытием новых месторождений в Африке (первые добыты в 1850‑х годах) предложение резко возросло. К тому же появился новый способ огранки — симметричный многогранный «бриллиант», который полностью раскрывал внутреннее «пламя» камня. Как объясняют Уильям Далримпл и Анита Ананд в книге «Кох‑инор. История самого знаменитого бриллианта в мире»:
«Это было достигнуто благодаря изобретению симметричной многогранной огранки, которая полностью высвобождает «огонь», скрытый в бриллианте, что, в свою очередь, привело к появлению моды на обручальные кольца с бриллиантами в средних классах Европы и Америки…»
Внезапно бриллианты стали серьёзным конкурентом сапфиров, опалов, рубинов и даже жемчуга. До полировки Кох‑инор вызывал у журналистов отторжение: «в этом камне есть что‑то отталкивающее, чем больше его освещаешь, тем менее он показывает своё великолепие». После преобразования в 1852 году он завоевал сердца публики.
Новый источник бриллиантов вызвал «бурю» в конце XIX века, но принес и проблемы: на рынке появилось много низкокачественных камней, цены резко упали. К 1930‑м годам мода на бесцветные камни почти исчезла. Как писал журналист Эдвард Эпштейн:
«В Европе, где цены на бриллианты рухнули во время Великой депрессии, надежды восстановить доверие к ним почти не было. В Германии, Австрии, Италии и Испании идея дарить бриллиантовое кольцо на помолвку так и не прижилась. В Англии и Франции бриллианты оставались привилегией аристократии, а не масс».
В США ситуация была ещё хуже — качество «трианков» оставляло желать лучшего. Это заставило бизнесменов, инвестирующих в южноафриканские шахты, задуматься. Они поняли, что только поддерживая миф о ограниченности и высочайшей ценности бриллиантов, можно защитить свои вложения и удержать цены.
«Бриллианты навсегда»
Как же была построена эта иллюзия? Первый шаг был сделан ещё в 1888 году — контроль над объёмом добычи и продаж. Этим занималась компания De Beers Consolidated Mines, Ltd., основанная Сесилом Родсом при участии Ротшильдов, и быстро монополизировавшая рынок драгоценных камней. Это позволяло удерживать цены, но спрос всё равно падал: в США продажи сократились вдвое между 1919 и 1938 годами.
Идея создания «бриллиантовой моды» принадлежала Эрнесту Оппенгеймеру, его сыну Харри и рекламному агентству N.W. Ayer.
В 1938 году Эрнест Оппенгеймер отправил сына в N.W. Ayer — одну из ведущих рекламных фирм США. Там они задумали «продать» бриллианты как символ романтической любви. Кампания включала подарки звёздам кино, их фотографии с блестящими кольцами, а также слоган «Бриллианты навсегда».
Эффект был мгновенным: к 1941 году продажи в США выросли на 55 %. Компания продолжала усиливать рекламный натиск, организуя лекции в школах, радиопередачи и специальные публикации. Как писали в отчёте 1947 года:
«Мы распространяем образ бриллиантов, носимых звёздами на экране и сцене, женами и дочерьми политиков, любой женщиной, которой хочется сказать: «Я бы хотела то, что у неё!»»
Фотографии обручальных колец знаменитостей, в том числе принцессы Маргарет, усиливали эффект.
За 40 лет (1939‑1979) De Beers увеличила годовой доход от продаж с 23 млн до 2,1 млрд долларов, а рекламный бюджет достиг 10 млн долларов.
Миф о «вечных» бриллиантах распространился и на другие рынки. В Японии в 1967 году лишь 5 % невест получали бриллиантовое кольцо, а к 1981 году — уже 60 %.
Библиография
- William Dalrymple, Anita Anand, Koh‑i‑noor. The story of the world's most famous diamond, Noir Sur Blanc, 2019.
- Jack Ogden, An Early History of the King of Gems, Yale University Press, 2018.
- Uri Friedman, How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring, The Atlantic, 13 Feb 2015.
- Todd Cleveland, Stones of Contention. A History of Africa's Diamonds, Ohio University Press, 2014.
- Ian Smillie, Diamonds, Polityka, 2014.
- Edward Jay Epstein, Have You Ever Tried to Sell a Diamond?, The Atlantic, Feb 1982.
Узнайте захватывающую историю легендарного бриллианта
