Во время Второй мировой войны многие немецкие компании стали частью нацистского террора. Так произошло и с производителями спортивной обуви, чья история превратилась в личную войну. Именно так появились легендарные бренды Adidas и Puma.
Братская связь
Адольф Дасслер (1900 г.) – младший из четырёх детей в семье Кристофа и Паулины Дасслер. Тихий, замкнутый, он с юных лет увлекался спортом и самостоятельно делал оборудование для тренировок. В 1913 г. прошёл стажировку в пекарне, но быстро понял, что это не его путь.
У Адольфа был старший брат Рудольф, более общительный и напористый. Их мирный быт прервал первый мировой конфликт, когда оба попали в армию.
Вернувшись домой, Адольф открыл небольшую мастерскую в прачечной своей матери, используя знания отца о обуви. Так, в начале 1920‑х годов началась его предпринимательская деятельность.
В 1924 г. братья основали Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik. Адольф отвечал за производство, а Рудольф – за продажи. Первоначально фабрика нанимала 12 человек и выпускала 50 пар обуви в день. Их продукцию выбирали известные спортсмены, в том числе олимпийская чемпионка Лина Радке.
Обувь для «расовой арии»
С приходом к власти Адольфа Гитлера спорт стал важным элементом нацистской пропаганды. В 1933 г. братья вступили в НСДАП, чтобы легче получать заказы от знаменитостей. На Олимпиаде 1936 г. в Берлине Адольф убедил американского спринтера Джесси Оуэнса надеть свои шиповки. Оуэнс выиграл четыре золотые медали, тем самым продемонстрировав превосходство американского спорта над нацистской «расой».
После Олимпиады продажи взлетели – почти 200 000 пар в год. Однако отношения братьев ухудшились: вмешательство жены Адольфа и различия в характерах привели к напряжённости к 1939 году.
«Грязные ублюдки»
Во время войны Рудольф был призван в армию, а Адольф, пользуясь связями, избежал службы. Однажды, укрываясь от бомбардировки, Адольф в убежище произнёс: «Грязные ублюдки вернулись», имея в виду вражеские самолёты. Рудольф воспринял это как личное оскорбление.
К 1943 году фабрика начала выпускать детали для вооружения, что лишь усугубило конфликт. После войны Рудольф сообщил американцам о сотрудничестве с нацистами, и братья окончательно разошлись.
Разделение
В 1948 году предприятия разделились: Адольф получил производственный цех, а Рудольф – здание. Так появились две компании – Adidas (от «Adi») и Puma (изначально Ruda, позже переименованная в Puma).
Битва за рынок
Город Герцогенауах разделился на два лагеря. Люди выбирали, с кем общаться, по тому, какую обувь носит собеседник. Суперники даже не пожимали друг другу руки в ресторанах.
В 1954 г. Германия победила Венгрию на чемпионате мира по футболу, одетая в бутсы Adidas с тремя полосками и съёмными шипами. Это стало крупным PR‑успехом для «Adi».
Рудольф не смог забыть поражения и запустил рекламную кампанию «Atom», но победы сборной оставались за Adidas.
Трюки на Олимпиадах
В 1960‑м году на Олимпиаде в Риме немецкий спринтер Армин Хари, ранее использовавший Adidas, победил в кроссовках Puma, получив за это деньги от Рудольфа. Позже в 1966‑м году Puma попыталась подкупить бегуна Юргена Мая, чтобы он переключил свою команду на их обувь, но план провалился.
Маркетинг как оружие
На чемпионате мира 1970 года в Мексике футболист «Канариньюс» попросил судью разрешить завязать шнурки, и камера зафиксировала, как он делает это в кроссовках Puma. Позже он получил 120 000 долларов за рекламный ролик.
Братья сражались до конца жизни: Адольф умер в 1974 г., а Рудольф – в 1978 г. Официального примирения не было, но в 2009 г. рабочие обеих фабрик сыграли дружеский футбольный матч, символически положив конец многолетнему конфликту.
Библиография
- Thomas Kistner, Fifa mafia, SQN 2014.
- Daniel Karaś, Norbert Tkacz, David Zeisky, Untitled champions. The legend of the Golden Eleven, Arena 2018.
- Łukasz Tomys, Adidas vs Puma. Two brothers, two companies. Adolf and Rudolf Dassler, Łukasz Tomys Publishing 2017.
- Małgorzata Zdziechowska, War of shoes, "Wprost" № 3/2006.
- Jennifer Barret, The History of Adidas and Puma, "Newsweek" (accessed April 13, 2008).
- Robert Kuhn, Thomas Thiel, Shoes and Nazi Bazookas. The Prehistory of Adidas and Pumas, "Spiegel International" (accessed October 3, 2020).
