Пищевая промышленность с ее массовым производством однородных продуктов питания, по-видимому, находится в противоречии с ручным приготовлением местных деликатесов. Но нутовый соус «хумус» обязан своей популярностью как национальное, кустарное блюдо Израиля именно благодаря такому промышленному массовому производству.
Хумус — незаменимый ингредиент на праздниках в Израиле и один из продуктов, по которому больше всего скучают израильтяне за границей. Баночка фабричного хумуса, например, который продается на полках в Нидерландах, полезна, но она не сравнится с единственным настоящим, традиционно приготовленным хумусом, который можно купить по всему Израилю в хумусийотах или магазинах хумуса.
Израильские социологи Дафна Хирш и Офра Тене утверждают, что эти часто повторяющиеся противоречия между промышленным, однообразным фаст-фудом и ремесленным, аутентичным медленным питанием ошибочны. Потому что исследование, которое они опубликовали в этом месяце в Журнале потребительской культуры, показывает, что именно пищевая промышленность сделала хумус настоящим израильским деликатесом.
Хумус в Израиле
Исследователи Хирш и Тене покопались в национальных архивах, проанализировали более 1000 газетных статей о хумусе и осмотрели фабрики по производству хумуса и хумусийоты. Они также взяли интервью у руководителей отрасли, поклонников хумуса и кулинарных критиков, чтобы объяснить популярность хумуса среди израильтян.
Они обнаружили, что любовь к хумусу как национальному блюду Израиля так же молода, как и само Государство Израиль. До 1948 года хумус был неизвестен среди еврейских жителей Палестины. Блюдо принадлежало исключительно арабской кухне. Но в новом государстве Израиль почти не было места для палестинцев-арабов, они бежали или были насильственно изгнаны.
И наоборот, в то время еврейские жители из всех арабских стран бежали в Израиль. Именно они принесли рецепты хумуса и прославили их в новых израильских ресторанах.
Рекламная кампания
Блюдо было популярно уже в конце 1950-х годов, но до всенародной любви оно было далеко. Ситуация изменилась, когда в 1958 году бренд Telma выпустил банки хумуса. В рекламе Telma хумус впервые был указан как «национальное блюдо Израиля». Вот как гласил рекламный текст Тельмы в 1958 году:«Книш вереников. Не все ваши гости будут знать эти восточноевропейские блюда. Но все с большим энтузиазмом едят хумус – хумус, национальное блюдо Израиля».
«Телма хумус» имел огромный успех, и за 10 лет компания продала 15 миллионов банок при населении не более 3 миллионов человек в 1968 году.
В тот же период индустриализация была одним из направлений государственной политики Израиля. Поэтому, когда речь шла о блюдах национальной кухни Израиля, приоритет отдавался продуктам пищевой промышленности. На культурных выставках в разных странах, где Израиль представлял себя как новое государство, банки хумуса стояли готовыми олицетворять израильскую еду.
Настоящая конкуренция
После успеха Telma на израильский рынок хумуса вышли и другие компании. В рекламных кампаниях они также подчеркивали «типичный израильский» характер своего консервированного хумуса. Кроме того, выросло количество хумусийотов, в которых продается хумус традиционного производства.
Крупные производители продуктов питания не вытеснили с рынка мелких ремесленников, подчеркивают Хирш и Тене, а сделали их существование возможным. Пищевая промышленность стимулировала национальное потребление и любовь к хумусу, что также повысило популярность свежеприготовленного хумуса из хумусийотов.
Конкурировать с аутентичным имиджем местного шеф-повара хумуса теперь приходится производителям продуктов питания. Энтузиасты считают фабричный хумус неуместной синтетической версией «с любовью приготовленного» хумуса с ресторанной кухни. Поэтому рекламные кампании индустрии хумуса теперь подчеркивают аутентичный характер их собственных рецептов хумуса и, например, вступают в сотрудничество с местными, часто арабскими, поварами.
Глобальный локальный
На международном рынке руководители отрасли также заинтересованы в защите подлинного имиджа хумуса. В последние годы хумус стал мировым экспортным продуктом, и израильские производители также извлекают из этого выгоду. На мировом рынке хумус пользуется таким успехом, потому что он опирается на специфическую местную идентичность. Хороший сэндвич, «что-то особенное» из далекой страны, поэтому такой продукт, как хумус, тоже можно продавать голландцам.
Глобализация делает возможным быстрое получение все большего количества товаров и информации в любой точке мира. Ученые уже давно осознают, что это не сделает нас везде одинаковыми. Знаменитое исследование Golden Arches East, проведенное антропологом Джеймсом Уотсоном, например, уже показало, что одни и те же рестораны McDonalds приобретают собственное значение на местном уровне.
Хирш и Тене утверждают, что пример хумуса также показывает, что местные различия остаются важными в процессах глобализации. Однако речь идет не о местной реакции на глобально распространяемые товары, а о глобальном распространении продуктов с местной идентичностью.
Вместе мы сильны
У Израиля есть некоторая конкуренция, когда дело доходит до признания хумуса национальным деликатесом. В 2008 году ливанские промышленники призвали свое правительство убедить Европейскую комиссию предоставить защищенный статус ливанскому хумусу. Как и в случае с греческой фетой, только Ливану следует разрешить использовать термин «хумус». Тогда израильтянам придется довольствоваться таким названием, как «нутовая паста» на европейском рынке.
Его еще нет, а тем временем Ливан и Израиль побеждают друг друга в битве за мировой рекорд «самой большой тарелки хумуса». В октябре 2009 года ливанские повара нарушили израильское правило, приготовив 2000 фунтов хумуса. В январе 2010 года Израиль ответил 4090 килограммами хумуса, но теперь мировой рекорд снова находится в руках Ливана с весом 10 452 килограмма, что соответствует территории Ливана площадью 10 452 км 2 . представляет.
Фотографии «самой большой тарелки хумуса» в Израиле, сделанной в городе Абу-Гош. Уже можно увидеть, как повар готовит хумус вручную, но, по словам Хирша и Тене, на самом деле миска была наполнена хумусом с местной фабрики.
Попытка установления рекорда Израиля в 2010 году была организована владельцем ресторана Джавадатом Ибрагимом в арабо-израильском городе Абу-Гош, известном среди израильтян-евреев только своим качественным местным хумусом. Но он работал с фабрикой «Мики Деликатессен», которая поставляла огромные объемы пластиковых бочек с хумусом. Кроме того, израильские флаги украсили поле боя, чтобы преподать ливанцам урок. И снова оказывается, что в хумусе сталкиваются интересы промышленных и ремесленных производителей продуктов питания, а также международная и национальная идентичность Израиля.
