Введение
Промышленность пищевых продуктов, производя однообразные товары в огромных объёмах, кажется противоположной ручному приготовлению местных деликатесов. Тем не менее, хумус — паста из нута, ставшая национальным блюдом Израиля, именно благодаря массовому промышленному производству обрёл свою популярность.
Хумус – неотъемлемая часть израильских праздников и одно из блюд, которое израильтяне за границей скучают больше всего. Пакетированный хумус, который можно найти даже в голландских супермаркетах, удобен, но не сравним с настоящим, традиционно приготовленным в хумусных лавках (хумусийотах) по всей стране.
Исследование социологов
Израильские социологи Дафна Хирш и Офра Тене в статье в Journal of Consumer Culture показывают, что противоречие «промышленный фаст‑фуд vs. аутентичная медленная еда» ошибочно. На самом деле именно пищевая индустрия вывела хумус на карту как истинный израильский символ.
Хумус в Израиле
Исследователи изучили национальные архивы, проанализировали более 1 000 газетных статей о хумусе, посетили фабрики и хумусийоты, а также опросили руководителей отрасли, ценителей и кулинарных критиков. Они обнаружили, что любовь к хумусу как к национальному блюду возникла почти одновременно с созданием государства.
До 1948 года хумус был неизвестен еврейскому населению Палестины и считался частью арабской кухни. После создания Израиля большинство арабов покинули территорию, а еврейские иммигранты из арабских стран принесли свои рецепты хумуса, популяризировав их в новых израильских ресторанах.
Рекламная кампания Telma
В конце 1950‑х годов хумус уже был известен, но ещё не стал национальным символом. Всё изменилось, когда бренд Telma в 1958 году выпустил консервированный хумус и рекламировал его как «национальное блюдо Израиля». Текст рекламного объявления звучал так: «Не все ваши гости знакомы с восточно‑европейскими блюдами, но каждый с радостью ест хумус – национальное блюдо Израиля».
«Telma хумус» стал огромным успехом: за десять лет компания продала 15 млн банок, а население страны в 1968 году составляло лишь около 3 млн человек.
В тот же период индустриализация была приоритетом государственной политики, и продукты пищевой промышленности активно представлялись на международных выставках как образец израильской кухни.
Конкуренция аутентичности
После успеха Telma на рынок вышли другие бренды, подчеркивающие «израильский» характер своей продукции. Одновременно выросло число хумусийотов, предлагающих традиционный хумус.
По словам Хирш и Тене, крупные производители не вытеснили малых ремесленников, а лишь создали условия для их существования. Промышленность стимулировала массовое потребление хумуса, что, в свою очередь, повышало ценность свежеприготовленного хумуса из хумусийотов.
Сейчас фабричные бренды вынуждены конкурировать с имиджем аутентичных шеф‑поваров, подчёркивая «любовно приготовленные» рецепты и часто сотрудничая с местными, в том числе арабскими, кулинарами.
Глобальная локальность
На международных рынках израильские производители также защищают аутентичность хумуса. Продукт стал популярным экспортом, потому что несёт в себе яркую местную идентичность: «особенный вкус далёкой страны», который привлекает, к примеру, голландских потребителей.
Глобализация делает товары доступными по всему миру, но, как показало исследование Джеймса Уотсона о McDonald’s в Азии, локальная интерпретация остаётся важной. Хирш и Тене считают, что хумус демонстрирует, как продукты с чётко выраженной локальной идентичностью могут успешно распространяться в глобальном масштабе.
Сильнее вместе
Вопрос о национальном статусе хумуса остаётся спорным. В 2008 году ливанские производители попросили Европейскую комиссию признать ливанский хумус защищённым наименованием, аналогично греческому фете. Если бы это произошло, израильским производителям пришлось бы использовать нейтральный термин «паста из нута».
Тем временем Израиль и Ливан соревнуются за мировой рекорд «самой большой чаши хумуса». В октябре 2009 года ливанские шеф‑повара приготовили 2 000 фунтов хумуса, а в январе 2010 года израильские – 4 090 кг. Сейчас рекорд принадлежит Ливану (10 452 кг), что, как отмечают Хирш и Тене, в значительной степени было достигнуто за счёт промышленного хумуса.
Попытка израильского рекорда в 2010 году была организована владельцем ресторана Джавадатом Ибрагимом в арабо‑израильском поселении Абу‑Гош. Хумус поставляла фабрика «Miki Delicatessen», а на площадке были развешаны израильские флаги, символизирующие соперничество между промышленными и ремесленными производителями и отражающие национальную идентичность страны.
